虛擬世界的廣告哲學

虛擬世界的廣告哲學


報導時間：2007-09-01 14:54

報導簡述
許多知名企業在《第二人生》（Second Life）中大做廣告，效果卻不盡理想。其實廣告主應該更融入遊戲之中，以玩家角度思考，不要試圖改變玩家的習慣。撰文=艾瑞克。尚費爾
深入報導
知名科技雜誌《連線》（Wired）的記者法蘭克．羅斯（Frank Rose）在八月份的雜誌裡頭發表一篇關於網路廣告的有趣文章。文章的標題是「How Madison Avenue Is Wasting Millions on a Deserted Second Life」，內容大意是描述許多知名企業在《第二人生》（Second Life）這款虛擬遊戲中，花費大把銀子做廣告，效果卻似乎不盡理想。文章摘錄如下：

至今已經有超過五十家有頭有臉的大公司在《第二人生》裡面打廣告，方式都極富創意，投入的金額則以百萬美元為單位。舉例來說，ＩＢＭ在遊戲中「建造」了一群相互連接的小島，用來招募人才、員工訓練或是舉行會議，不同的島嶼負責不同的工作；不動產經紀公司Coldwell Banker和財富管理公司H&R Block則分別設置虛擬的分公司；另外還有運動品牌愛迪達（Adidas）以及大賣場品牌Sears在裡頭設立門市。不只產業界，甚至連CNET和路透社（Reuters）等媒體也有辦公室，以便追蹤這個虛擬世界裡的一舉一動。
真要形容的話，情勢就好像月亮突然有了氧氣一般，大夥兒掀起了一股前所未有的移民潮。

但如果仔細分析，會發現這些努力到目前為止似乎都是徒勞無功。根據林登實驗室（Linden Lab，發明此款遊戲的公司）的官方資料，雖然目前的玩家將近四百萬人，但在過去一個月內登入遊戲者，卻只有約一百萬人，而這一百萬中只有大概十分之一是美國玩家。不僅如此，在所有遊戲人口中，超過八五％的帳戶已經是閒置的狀態，換句話說真正參與的人只有約莫一五％。

高度參與者寥寥無幾

實際玩過《第二人生》的人都曉得，在裡面其實沒有太多事情好做。這也就是為什麼這個遊戲的高度參與者寥寥無幾。以六月份任何一天為例，最受歡迎的地點是金錢島（Money Island），在島上可以免費取得虛擬的林登幣（Linden dollars），大約有十三萬六千人造訪。另一個地方則是慾望海灘（Sexy Beach），玩家在這裡可以參加狂歡派對、虛擬性愛及其他成人服務，這裡一天可以吸引十三萬三千人。至於剛剛提到那些公司的據點呢？只能用慘不忍睹來形容——ＩＢＭ島嶼兩百八十一人，可口可樂的體驗館二十七人。

我們都知道網路最終會變成一個３Ｄ立體的虛擬空間，其影響範圍無遠弗屆，《第二人生》就是最佳範例。但不要忘記，盲目地相信網路力量，可能會血本無歸。企業界及廣告主都應該仔細思量。

廣告主應更融入遊戲中

根據羅斯的推測，去除亞洲及歐洲的玩家，對於美國廣告主來說，《第二人生》每個月約有四十萬的廣告有效對象。雖然如此，這些對象卻是非常分散的。除了上述廣告方式無法吸引玩家的理由之外，每個島嶼都是由獨立的伺服器來運作，若是一個地方同時聚集太多人，遊戲的流暢度就會大幅下降。而且在巨大的虛擬空間裡，玩家都是四處隨意走動，要注意到這些廣告本身就很困難。在技術和遊戲本質的雙重不利條件下，不易達成理想的廣告效果。

除此之外，羅斯也指出，目前電玩遊戲（video games）裡的置入性行銷也有類似的問題，玩家賽車或躲子彈已經夠忙了，根本無暇理會這些廣告。

羅斯針對虛擬世界廣告的觀察，引發了我的一些想法。不論《第二人生》還是其他電玩遊戲，都是互動的世界，既然如此，比較恰當的方式，應是設計能和遊戲緊密結合，且能引發高度興趣的「互動性」體驗，而非把實體世界那套移植到網路上，設立沒人造訪的虛擬商店或是分公司。倘若懶得花心思，直接贊助熱門地標或島嶼也是不錯的選擇，就像時下很多企業贊助熱門網站一樣。以商業思維出發，企圖「創造」熱門景點，是不可能受到青睞的。總而言之，廣告主應該更融入遊戲之中，以玩家角度思考，不要試圖改變玩家的習慣。如果我是玩家，我會希望能在裡頭開一台ＢＭＷ到處溜達，而不是翻閱ＢＭＷ的車款型錄。參觀ＢＭＷ體驗館？我想免了吧，直接玩一場賽車遊戲不是更痛快些？（翻譯∥謝哲豪）