〔行銷個案〕太古可口可樂「多通路定價法」

引用來源：20070411 《經理人月刊》4月號 採訪‧撰文∕張鴻


烈日正午，美淑懶懶地離開辦公室，旋即轉入巷口的便利商店。拿了微波便當和可樂，心裡還掛念著下午要做的報告……。結帳時，可樂：20元。這個周末，美淑約了群朋友到大安路上一家新開的燒烤店敘敘舊，烤肉搭配著可樂，友情和味蕾同時加溫……結帳時，可樂：50元。同樣是一瓶可樂，為什麼會有不同的價格呢？「消費者到便利商店，買的是『方便』；到餐廳，買的是『氣氛』和『感覺』。」可口可樂業務暨行銷總監陸巍分析，消費者在不同通路，消費習慣也會有所不同，因此需要的產品也不一樣。

細分通路、口味、包裝所有的通路策略、定價法則，最終還是要回到消費者身上。因此，可口可樂（Coca Cola）的做法是：先將通路細分。便利商店、大賣場／量販店是主要通路，其次是超級市場、軍隊營站及全聯社、傳統柑仔店；另外，從2004年開始重點發展餐飲通路，像速食店、小吃店、中高檔餐廳、泡沫紅茶店等。接下來是口味。但往往口味是比較大眾化的，只有在泡沫紅茶店，可口可樂會跟店家一起研發新口味，利用店內一些已經有的原料搭配可樂，像最近流行的可樂多多、雪碧多多。因為消費者去泡沫紅茶店，就是希望嘗試一些特調的、跟包裝產品不一樣的口味，因而在口味上做區隔來滿足消費者的「渴」望。

最後才是包裝。像在量販店裡，我們會看到1.25公升4瓶裝和600毫升寶特瓶4瓶裝的可樂；但在超市只有600毫升，這是因為在量販店、跟在超市裡的消費行為會有所不同。一般來說，消費者會利用周末假日全家人一起去量販店大採購，也因為會開車去，所以大包裝大容量不會造成攜帶上的負擔。

但超市往往就在住家附近三五分鐘的路程，1.25公升對他來說太重了，相對而言，600毫升比較適合。另外在超市或量販店還會看到350毫升6罐裝的包裝，這在便利商店就看不到。同樣，因為消費者不會去便利商店買多瓶的包裝，如果要買，他會去超市，價格相對也比較便宜。但逢年過節、或突然有朋友來訪，可能會想要多準備，可是又不想跑太遠，所以針對節慶，在便利商店就會推出4罐裝的促銷，來滿足消費者「貪圖方便」的需求。

「在包裝上做切割，除了是希望在通路上做區隔外，也能夠在價格上做區隔，避免便利商店跟超市、超市跟量販店在價格上直接競爭。」陸巍強調，尤其通路之間的競爭愈來愈激烈，量販店不只跟同業比，可能還會考慮到超市、便利商店或全聯社對自己的影響。因此，如何在通路、產品包裝，甚至價格上做區隔，建立消費者在不同通路的消費習慣，進而對廠商「區隔化」就成為重點。感覺對了，價格翻兩番！通路切割得愈細，對消費者了解愈清晰，才能發展出適合這個通路的包裝和產品。以日本全家便利商店來說，同樣是便利商店，更細分為在學校附近、住宅附近、還是在工業區裡面、辦公大樓裡、辦公室附近街道上的通路？附近的消費族群是誰？男生多、還是女生多？年齡層分布如何等。以可口可樂的餐飲通路為例，速食店和餐廳就是不同的通路。

在麥當勞（McDonald's），主要是販售汽水機的產品，售價約在20元上下；火鍋店、燒烤店則以6.5盎司／10盎司的玻璃瓶為主，售價幾乎是由店家喊價，只要消費者的「感覺」對了，價格可能翻上好幾倍。至於為什麼選擇玻璃瓶、而不用運送方便的鋁罐呢？陸巍分析，主要因為玻璃瓶是所有可口可樂的包裝裡，被認為口感最好的，搭配鮮食相得益彰；當打開玻璃瓶蓋的瞬間，「啵」的一聲，然後再慢慢注入裝滿冰塊的杯中，感覺非常好。再者，一般到餐廳消費，價格相對較高，如果同樣是罐裝，會讓消費者在價格上有先入為主的想法，「便利商店一罐才20元，為什麼這裡比較貴？」所以用玻璃瓶包裝來做區隔。

而在餐廳這個通路裡，又考慮到消費者往往是和家人或朋友一起去，因此又發展出20盎司的大玻璃瓶，大家可以一起共享，這其實還是從消費者需求出發。玻璃瓶的應用還包括了限量的「紀念瓶」。像可口可樂在去年就推過兩次120周年的紀念瓶、或更早的聖誕節或奧運，都創造了不錯的買氣。陸巍認為，紀念瓶是最適合在便利商店販售，因為會去便利商店的消費者，通常願意付相對於超市或量販店更高的價格。但要注意的是，不能過分運用「限量」，因為運用過於頻繁的話，會降低消費者的稀有感，覺得「反正這次買不到，下次再買就好了」，因此要小心控制活動的頻率。

了解消費者的價值觀「定價」說穿了，就是要消費者「埋單」，因此，定價還是要從消費者端的認知開始。一旦某項產品在消費者印象中已有「定價」，就很難再改變了，以碳酸飲料來說，350毫升罐裝在便利商店裡就是20元、600毫升寶特瓶就是25元。因此，廠商的定價是從零售價而來，消費者對這個零售價的定位是在哪一個級距，例如咖啡飲料就比碳酸飲料貴一點，然後反推回來。

第二步，要去了解這個客戶（指通路商）要求的毛利是多少。當然每一家客戶要求的毛利不一樣，中間會經過多次談判的過程，包括配合促銷的活動等，然後可以提供什麼價格。然後再從公司角度來看，這個價格是不是可以接受、有沒有利潤；也就是，消費者的零售價、客戶的毛利，再加上廠商的利潤，然後產生進貨價格。多通路發掘商機，以多包裝、多品類滿足消費者，正是可口可樂不敗的價格策略。